El cliente siempre tiene razón
De Wikinomia
El comercio es una actividad socioeconómica que consiste en el intercambio de bienes y/o servicios a cambio de otra cosa de igual valor[1]. Desde la revolución neolítica una de las características que definen nuestra actual sociedad es el intercambio de bienes y servicios. Una persona entrega un bien a cambio de otra de, en teoría, igual valor. El éxito de la transacción tiene que ver conque ambas partes se sientas satisfechas del cambio, de ahí la importancia de la confianza en el contrario, que cumpla con su parte del trato. Es por eso que la opinión que tengamos del contrario es clave, en otras palabras, la reputación, normalmente del vendedor.
La reputación de un vendedor viene determinada por diferentes aspectos. Por una parte, la posible experiencia de tratos anteriores con ese vendedor; bien determinada determinada por la opinión de terceros (boca a boca); bien, en ausencia de los anteriores, por su imagen.
Así entre los compradores y vendedores se establecían conversaciones para llegar al acuerdo concreto sobre algo. Por ejemplo, comprar paños en la Feria de Medina del Campo con un comerciante específico, tenía que ver bien con tu popia experiencia, bien porque así te lo habían recomendado otros que previamente lo habían comprado y podían certificar la calidad del mismo, el conocido boca a boca[2]. Las transacciones se llevaban a cabo en base a la opinión que los compradores tuvieran del vendedor, y estas opiniones se generaban a partir de las conversaciones que entre ambos se establecían. El mercado era la conversación[3]
Sin embargo, la llegada de los medios de comunicación masivos, primero la prensa escrita en formato de periódico o revista de manera diaria, semanal y posteriormente la radio y la televisión trajo como consecuencia la aparición del reclamo publicitario como un método complementario al boca a cabo para vender la reputación de los productos o servicios anunciados. De una manera progresiva, muchos de las empresas optaron centrar su reputación, no tanto en conversaciones, sino en mensajes unidreccionales hacia el consumidor, que no ya cliente. [4]
Gracias a que los medios de comunicación llegaban a muchas personas con un mensaje unívoco, los vendedores de productos y servicios podían llegar de manera relativamente barata al gran público sin un gran esfuerzo. Cuando en junio del año 1836 se introducía la publicidad por primera vez en el periódico francés La Press, se creaba una nueva manera de poder difundir la existencia de un producto y/o servicio concreto[5]. Con esto, los mercados dejaban de ser meramente conversacionales entre dos, para pasar a ser en muchos productos de consumo masivo, un mensaje de uno a muchos. La comunicación era el mensaje.
De esta manera las empresas con bienes y servicios que encontraban una potencial clientela entre los consumidores de medios de comunicación escritos, llegaban a muchos más, que si tuvieran que repetir la misma acción mediante conversaciones uno a uno. Además, mediante la introducción de reclamos publicitarios en estos medios de comunicación, eran sinónimos de calidad, y la opinión de los propios clientes era moldeada en función en gran parte de la publicidad recibida. No en vano, la reputación del propio soporte prensa, radio o televisión, da credibilidad a los propios anuncios, con lo que la reputación de la propia empresa, se va incrementando. Tener una buena cobertura periodística de un producto es fundamental, de ahí la importancia de los departamentos de comunicación de las organizaciones, cuyo objetivo es que la comunicación que se ofrezca a los consumidores sea positiva.
Pero al igual que los medios de comunicación son un excelente medio para contar las excelencias de los productos y/o servicios que cubre, pueden llgar a ser también fuente de muy mala prensa, y una sociedad donde el boca a boca es tan importante a la hora. Salir en un medio de comunicación puede llegar a influir en la mala reputación de la empresa. Un estudio de Nielsen/Netratings revelaba que los periódicos, Internet, Televisión, Revistas y Radio por este orden, influían en la decisión de compra[6], de ahí que cuidar la información en estos medios sean tan vital. Y esta es precisamente la razón del éxito de un programa como El Público.
"El Público" es un magazine de tres horas que se emite en Canal Sur Radio de lunes a viernes y presentado por el periodista Jesús Vigorra. La primera de sus tres horas de duración, "El público tiene la palabra" está dedicada a que los oyentes puedan expresar los problemas que encuentran en su vida diaria y que no encuentran solución en transacciones socioeconómicas. Bien sean relacionados con hipotecas, compra-venta de coches, reformas de casas, o problemas de transporte escolar por poner algunos de los ejemplos más significativos, el equipo del programa actúa como buscador de soluciones para sus oyentes, utilizando como fuerza de negociación, la "mala reputación" que una organización puede sufrir en caso de no solventar el problema. El ciudadano expresa el problema encontrado en antena y posteriormente el equipo de El Público entre ellos abogados, se ponen en contacto con la empresa o el organismo específico al cual el ciudadano le reclama, para tratar de solventar el problema planteado. En trece años el equipo ha sido capaz de resolver más de quince mil quejas presentadas por parte de los ciudadanos.[7], porque obviamente, la resolución del conflicto va en favor de la reputación del organismo específico que palia el posible daño hecho.
Sin embargo, al igual que las hemerotecas de prensa escrita o los archivos de televisión, la información se ofrecía el día concreto que aparecía, y una vez pasada la misma, en la gran mayoría de las ocasiones quedara en el olvido. Pero le llegada de Internet ha dinamitado ese sistema.
No olvidemos que la gran revolución de Internet ha sido facilitar la comunicación entre humanos, y ahí es donde radica su importancia. Podemos comunicarnos y acceder a información cuando y cómo queramos siempre y cuando esté accesible. Si en la era analógica, una posible mala reputación podía ser olvidada entre las hemerotecas y archivos audiovisuales, la era digital es totalmente lo contrario. Todo lo que es digitalizable, es medible además de ordenable, incluso la reputación. En otras palabras, el tradicional concepto del boca a boca aumentado exponencialmente.
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Sistemas de recomendación
En la era de internet, es fundamental, especialmente en el ámbito de transacciones comerciales, establecer un sistema de reputación para la toma de decisiones entre compradores y vendedores que se encuentran en dos ordenadores diferenciados y que, en un principio, no tiene posiblidad de conocer.
Es por eso que los primeros sistemas de recomendación comenzaron en los años 90 cuando había que establecer sistema de recomendación entre compradores y vendedores. eBay[8] fue quizás la empresa pionera en la introducción de sistemas de recomendación basados en la opinión de los propios compradores. eBay es la mayor red de subastas por Internet así como líder en este mercado. Creada en el año 1995, mantiene actualmente más de 120 millones de artículos así como 500 millones de usuarios registrados en más de 38 países. Con más de 16.000 empleados en 38 países y cotizando en el Nasdaq, eBay sobrepasó los 8 mil millones de dólares de ingresos en el año 2007 con un EBIDTA de casi tres mil millones de dólares. Cualquier persona puede registrarse en la página web de eBay y comprar o vender cualquier artículo bajo distintas formas de compra-venta siendo la más conocida la de subasta. El vendedor pone un precio de salida y una duración determinada para el anuncio y mientras dure ese período de tiempo, los compradores pujarán por ella. La cuestión clave y que propició el éxito de eBay en sus orígenes, fue la introducción de un sistema de reputación que permitió establecer un sistema de confianza entre compradores y vendedores.
Lo realmente innovador en el sistema de compra y venta, era que mediante la agregación de las opiniones de otros usuarios, se pudiera establecer un sistema de datar el boca-a-boca tradicional, agregando las opiniones que los anteriores clientes, que no ya consumidores, habían escrito en relación a la satisfacción con la transacción económica. La confianza en la compra reside en lo que otros clientes como tú han opinando anteriormente sobre el comprador anterior. Si muchos están satisfechos con su compra, ¿por qué no comprar si el vendedor, cumple lo que promete? Sobre este sistema de confianza se basa los miles de millones de ingresos que eBay reporta anualmente.
El caso de eBay fue el primero de muchos sistemas de recomendación que son realizados mediante la agregación de votaciones y opiniones que los usuarios de manera explícita llevan a cabo cuando puntúan servicios que tienen, filtrando la información para otros usuarios como ellos. Aunque existen decenas de casas de este tipo en múltiples industrias, Los casos del sector turístico, del campo educativo o del sector de negocios entre empresas son paradigmáticos que nos muestras las repercusiones que pueden llegar a tener en determinados ámbitos.
El mercado del turismo
A diferencia de años anteriores, Víctor Soriano, gerente de los establecimientos, enfoca sus recursos en los canales de promoción y comercialización existentes en Internet, especialmente en aquellos que permiten agregar comentarios por parte de los clientes como Booking[11]. Booking es una empresa de reserva de habitaciones de hoteles cuyo valor reside en la amplia gama de hoteles con los que tiene acuerdos de colaboración, así como en las opiniones agregadas de los clientes que hayan estado allí que Booking se encarga de recopilar.6 meses después de su inauguración, el Hotel El Rey Moro se sitúaba en primera y segunda posición del ranking ofrecido por parte de la basándose en los más de 250 comentarios que tenía desde su apertura, situándose por encima de establecimientos tan señeros como el Hotel Alfonso XIII o de cadenas tan prestigiosas como el NH Central Convenciones, y con unos índices de ocupación por encima del 70%, gracias especialmente al sistema de recomendación de Booking.
Frente a las formas tradicionales de comercializar un hotel, a través de touroperadores, intermediarios turísticos, ferias comerciales, etc. Víctor sólo tenido que enfocarse en ofrecer lo mismo que viene haciendo en sus restaurantes desde hace tiempo: calidad y servicio al cliente. El resto, lo hacen sus clientes.
Pero el caso de Víctor y su hotel no es el único. Córdoba cuenta con un caso similar. La familia Carrillo, propietario del restaurante de El Churrasco, abría en el año 2005 la conocida como Hospedería del Churrasco, hotel de 9 habitaciones situada en la calle Romero, junto a su restaurante. La promoción del mismo en un inicio venía derivada de la fama de calidad acumulada desde hacía más de 25 años del propio restaurante. Sin embargo, la llegada de Booking ha supuesto el incremento de su nivel de ocupación de forma considerable, ya que el hecho de mantener puntuaciones por encima de 9, llegando a ser en este caso el primer de España en cuanto a percepción por parte de los clientes, consique casi alcanzar el lleno total durante todos los meses del año.
Booking es uno de los ya numerosos sistemas de recomendación turísticos existentes que se basan en las opiniones de los clientes. Mediante la agregación de comentarios realizados por parte de los clientes, cualquiera puede buscar hotel en función de los comentarios vertidos por clientes que han visitado previamente el hotel, es decir, en función de otros clientes como tú, que buscan lo mismo que tú. Es el establecimiento de un ranking social, de un arknig basado en las opiniones de otros. La llegada de este ranking social acabará con el actual sistema de clasificación de hoteles basados en estrellas [12]
No es lo mismo un hotel de cuatro estrellas en Andalucía que en Castilla León, como no lo es en Alemania. Los requisitos según las leyes a las cuales se vean sometidas son diferentes, lo que no permite estandarizar los servicios. Sin embargo, sí es perfectamente estandarizable la opinión de los propios clientes ya que el servicio que se ofrece a un persona es comparable perfectamente con otros.
En el campo de la educación
Ratemyteacher es una web cuyo objetivo es recopilar la opinión de alumnos y padres sobre los Institutos y colegios de Secundaria (High Schools) y universidades anglosajonas principalmente (EEUU, Canadá y Reiuno Unido). gracias a una plataforma web los alumnos y padres pueden puntuar a sus educaodres y colegios en función de cómo entienden ellos la gestión de sus colegios. Aunque el método no es perfecto debido a que cualquiera, incluidos nosotros, podemos puntuar profesores que no conocemos, el sistema y la agregación de datos, parece mostrar una consistencia entre las puntuaciones que dan los alumnos. Sorprendentemente el 60% de las calificaciones que se dan a los profesores son positivas, por lo que el temor a que sólo aquellas puntuaciones que fueran negativas se incluirían no responden posteriormente a la realidad.
Existen diferentes reglas para puntuar a los profesores tanto por parte de los alumnos como por parte de los padres. Los alumnos pueden evaluar en función de la facilidad de la clase, la ayuda y la claridad de la explicación, asignando diferentes porcentajes de importancia que posteriormente determinan la nota media del profesor. A ésta no se le añade el porcentaje relativo a la facilidad para no desvirtuar el sistema. En cuanto a los padres, se puntúan las expectativas sobre las clases, el trato del profesor hacia el estudiante en función de sus necesaridades, así como las tareas encargadas y su dificultad para el niño? Hoy en día mantienen notas sobre un millón y medio de profesores y 10 millones de comentarios agregados, lo que nos da una media de casi 8 comentarios por alumno. Es decir, que parece que la el poder de muchos nos confiere la sabiduría de las multitudes.
El futuro de la educación, sobre todo en aquellos sitios donde tengas la posibilidad de elegir entre diferentes sitios para formarte, en el caso español, sólo para colegios privados y en enseñanas superiores, parece que podrá verse afectado por este tipo de puntuaciones.
Aunque actualmente muchas de las universidades, facultades, centros de formación, etc. utilizan sistemas de evaluación en los cuales los propios estudiantes puntúan a los diferentes profesores, para que estas puedan posteriormente utilizar las mismas en la toma de decisiones, la nula transparencia hacia la sociedad, no permite que el cliente final pueda tomar una opinión fundada.
El sistema transparente que introduce Rate my teachers, permite poder conocer de manera clara el nivel de calidad, basándonos en la percepción de los clientes, en este caso alumnos y padres, del nivel educativo que se está ofreciendo y de cómo los mismos están de satisfechos.
Aunque ha habido opiniones y críticas a este sistema de puntuación como la realizada por el sindicato de profesores del Reino Unido, podemos inferir que el resultado en términos globales es positivo. Del 100% de críticas que se producen un 70% son positivas, y las negativas, sin duda alguna sirven para que el profesor y el centro educativo tome buena cuenta de las mismas y pueda corregirlas, ya que de primera mano, podrán conocer, desde la perspectiva del cliente donde fallan y poder tomar las decisiones necesarias para corregirlas.
El futuro pasa porque las evaluaciones que actualmente son secretas en centros de formación, universidades, colegios, etc., especialmente en aquellos casos donde el cliente final puede tomar decisiones entre un centro u otro, será clave para, no sólo el incremento de la calidad, sino también para el incremento de clientes que puede asumir un centro de formación.
Business to Business
Solostocks es una empresa que nace con el objetivo de convertirse en el mercado mayorista online de compra-venta para empresas. Con una gran variedad de mercados y una gran diversidad de productos existen 22 sectores de actividad con miles de proveedores en los mismos. El proceso es fácil. Los vendedores introducen sus anuncios y los compradores contactan con ellos directamente, sin intermediación de SoloStocks en el proceso de compra. Solostocks actúa como intermediario en las relaciones comerciales, pero es un intermediario que genera, gracias al sistema que tiene (agregación de las opiniones de otros clientes anteriores), la garantía de que las relaciones comerciales lleguen a buen puerto. En otras palabras, gracias a las puntuaciones que dan otros clientes, nos permiten esperar que nuestra transacción se llevará a cabo de la manera esperada, tanto por el comprador como por el vendedor.
Actualmente las valoraciones que se realizan en Solostocks constan de votos y comentarios. Los votos pueden ser positivos (si todo ha ido bien con la esta empresa), neutros (si no tienes una opinión positiva ni negativa) o negativos (si objetivamente crees que la relación comercial no ha sido correcta). El comprador también puede explicar en los comentarios las razones de sus votos.
Cuando tienes ese sistema, ¿cómo venderás si la calidad esperada por parte de tu cliente no es la esperada? Un comentario negativo por parte de un tercero, unido a la no existencia de una relación física, implica que tus días en la venta online en SoloStocks directamente hayan finalizado. Sin embargo, si eres capaz de conseguir valoraciones positivas por parte de tus clientes, serás capaz con el paso del tiempo de haber generado la confianza suficiente, para que, en el caso de vender algo lo suficientemente interesante, puedes cerrar todo tipo de operaciones sin la necesidad de mantener ni soportar los costes de una tienda física.
En el campo de las noticias
Cuando un usuario de Menéame envía una noticia, ésta pasa a una sección especial denominada Cola de pendientes visible para todos los usuarios y desde donde será votada por éstos. Tanto los registrados como los anónimos pueden votar las noticias, pero sólo los registrados pueden votarlas negativamente y comentarlas.
Cada usuario posee (en base a su actividad pasada en el sitio) un número del 0 al 20 denominado karma. Este karma se gana o se pierde en base a un algoritmo. El karma de todos los usuarios que votan una determinada noticia es sumado para obtener el karma acumulado por la misma. Las noticias que superan el karma mínimo requerido son publicadas en la portada. El objetivo del karma en los usuarios es dar más peso a los votos de aquéllos que tienen mayor instinto para buscar noticias populares entre los demás usuarios, lo que teóricamente aceleraría el proceso de selección de noticias sin desvirtuar el sistema. El algoritmo de karma ha sufrido constantes modificaciones y mejoras para optimizar su funcionamiento.
Otros sistemas de reputación
Existen otros sistemas de reputación en este ámbito que han surgido en los últimos meses y que nos anteceden un mundo donde los rankings sociales van a formar parte de xxxxx
Algunas de las claves de rankings sociales
Para que el modelo tenga éxito es necesario una diversidad en la masa, una independiencia así como un número lo suficientemente representativo de la opinión de la masa. Por ejemplo, algunas de lss críticas a rankings como Meneame vienen derivadas de que muchas de las noticias más votadas no tienen que ver con el interés general[13]. De hecho, si analizamos las noticias más "meneadas" desde la creación de Meneame en diciembre del año 2005 son las siguientes:
- España campeona de la Eurocopa (7048)
- España, finalista de la Eurocopa (4546)
- Vence España a Italia 4-2 en penaltis y se enfrenta de nuevo a Rusia (4441)
- Un concejal del PSE, tiroteado en Mondragón (3270)
- El Jueves, retirado de los quioscos (3044)
- Rodolfo Chikilicuatre representará a España en Eurovisión (2955)
- Fallece el futbolista Antonio Puerta (2770)
- Telecinco pone fin a 'Aquí hay tomate' por sorpresa (2637)
El interés de determinados usuarios por algunas noticias no tienen porqué tener interés para muchos otros, de hecho, el ejemplo anterior es una muestra de cómo las noticias más votadas tienen que ver con sensaciones más que con noticias de información general y relevante.
Pero no sólo la diversidad de la masa es importante, sino también, la motivación para agregar contenido. Por ejemplo, ¿hasta qué punto es agregable la opinión de personas sobre profesionales liberales? Contratar a un profesional liberal en España no puede estar basado sólo en el boca a boca de amigos/conocidos que te rodean. La primera impresión sería que, podríamos establecer sistemas de recomendaciones como los comentados anteriormente, como las empresas turísticas donde se capitaliza el poder de muchos, ordenando opiniones y tomando decisiones en función de los mismos. Pero, ¿podría funcionar un sistema así?
El gran problema estriba en que normalmente el cliente, al desconocer el tema del cual espera ser asesorado, tratado o que espera contratar, normalmente no puede hacerlo de una manera objetiva. Podrá decir que su trato ha sido bueno, que no le ha dolido, que no le han llamado nunca de Hacienda o que la casa no se te ha caído...pero eso, no significan que sean buenos profesionales. Además, las consecuencias de mala praxis por parte de un profesional liberal puede venir a muy largo plazo por lo que un agregador de opiniones tendría poco valor.
PPor otra parte, en temas tan personales e íntimos como los asuntos económicos, privados o de salud de uno, no incentivan mucho a que los propios usuarios se lancen a escribir reseñas de éstos en Internet. Mientras que me da igual compartir mi opinión con otros sobre hoteles y restaurantes, ¿haría lo mismo para con un profesional liberal? Aunque obviamente habría algunos, la masa crítica tan necesaria para generar inteligencia colectiva no sería factible, lo que conllevaría que la empresa que quisiera comercializar un servicio así, no sobreviviera al menos en el corto plazo. Cuestión de masa crítica.
Esto se confirma con una rápida búsqueda en Google Local Business donde claramente aparecen que frente a las enormes cantidades de reseñas existentes sobre hoteles y restaurantes, cuando se trata de profesiones liberales no existen. Las razones sean las que acabo de apuntar.
Sin embargo, sí que existen medidas que puede ser objetiva para conocer si un profesional liberal es mejor o peor. La experiencia de los mismos. De todos los anteriores casos puedes datar en función de la tipología de clientes que tienen, el tiempo dedicado, y la experiencia conseguida con los mismos. Al igual que un diseñador web tiene su propio book de diseños, cualquier profesión liberal tendría que tener su propio archivo de pacientes/clientes. Por ejemplo un abogado sí puede hablar sobre el número de asuntos que ha llevado, la rama jurídica a los que pertenecen (civil, penal o administrativo) o el resultante final de la gestión. Una asesoría puede hablar de número de nóminas que procesan al mes, número de empresas que asesoran, o número de inspecciones de trabajo que han superivado; un arquitecto puede enumerar el número de proyectos en los que ha estado envuelto, el número de casas construídas y/o el número de metros cuadrados proyectados. Un dentista por su parte, podría describir el número de empastes realizados, el número de pacientes recibidos y su recurrencia.
Referencias
- ↑ Comercio. Definición de comercio. Wikipedia. Accedida el 23 de marzo de 2009
- ↑ Boca a boca. Entrada en Wikipedia. Accedido el 23 de marzo de 2009
- ↑ Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc, et. al. The Cluetrain Manifesto. Página 78. Perseus Publishing. 2000
- ↑ Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc, et. al. The Cluetrain Manifesto. Página 78. Perseus Publishing. 2000
- ↑ Advertising. Entrada en Wikipedia. Accedida el 23 de marzo de 2009
- ↑ Influencia de los Medios en la Compra. Entrada en Gestiopolis.com haciendo referencia a un informe de abril de 2003 de Nielsen ratings. Información accedida el 24 de marzo de 2009
- ↑ El Público. Website del programa "El Público" de Canal Sur Radio. Accedido el 23 de marzo de 2009
- ↑ Ebay. Página web de eBay. Accedida el 23 de marzo de 2009
- ↑ Las Escobas. Página web del restaurante
- ↑ El Rey Moro. Página web del restaurante.
- ↑ Página web de la empresa Booking
- ↑ La Categoría Social de los Hoteles, la verdadera. Artículo del blog de Albert Barra. 26 de junio de 2008. Accedido el 24 de marzo de 2009
- ↑ Agregadores de noticias (absurdas) Artículo de Jesús Encinar en Baquia. 31 de enero de 2007
